L’equazione “padre, madre, figli = famiglia” è sempre meno valida con la conseguenza che sempre meno persone e famiglie si riconoscono in questo concetto. Siamo di fronte a un nucleo sociale in evoluzione verso cui occorre rivedere le strategie di marketing.
In Italia niente è più importante della famiglia. Ma è un concetto che ha molti e differenti significati per le persone. Per questo i brand che vogliono dare un contributo significativo alla vita dei consumatori devono innanzitutto comprendere come si sta evolvendo questo nucleo sociale per andare oltre gli stereotipi.
AVANZANO I NUOVI MODELLI. Il classico modello di famiglia – padre, madre, figli – è in crisi (35% delle famiglie italiane, -6% in 10 anni - Istat). Crescono invece le coabitazioni, i nuclei monoparentali, i single (per scelta o per forza), le coppie senza figli (childfree), le famiglie allungate (con figli adulti conviventi o famiglie in cui convivono più generazioni), le unioni civili e le convivenze. E’ il fenomeno della liquidità famigliare o delle famiglie «sconfinate» - come le definisce la sociologa Chiara Saraceno - per cui ciascuna famiglia si costruisce e vive entro confini mobili e differenti. Non è naturale ma culturale l’idea di sentirsi famiglia. L’implicazione di questo ragionamento è chiaro: di fronte a una famiglia che sta profondamente cambiando, bisogna iniziare a cercare nuove rappresentazioni delle tante famiglie oggi presenti sul mercato, utilizzando storytelling più veritieri. Ne consegue l’importanza di scegliere linguaggi differenti per raggiungere stili di vita differenti.
LA FAMIGLIA SI DEMOCRATIZZA. Anche le dinamiche di relazione tra i componenti della famiglia nei processi di scelta di prodotti e servizi sono cambiate. C’è sempre meno un decisore principale. La famiglia odierna funziona più come un social network, è mobile e aperta. Discute e valuta opzioni da più parti senza definire aprioristicamente un opinion leader.
Il maggior «influencer» in una data scelta è chi ha il maggior numero di informazioni e chi vuole e sa prendersi in carico di guidare il gruppo. Per esempio: nei nuclei con figli e genitore single c’è una maggiore complicità e scambio di ruoli tra padri/madri e figli; nei nuovi contesti famigliari, l’uomo è la nuova donna di casa («domestic daddy»); i cosiddetti “bamboccioni” vivono apparentemente in un nucleo famigliare tradizionale ma la loro condivisione prolungata/forzata li rendono protagonista aggiunti di tante scelte famigliari; oppure i figli «teen» sono “referenti esperti” (e con più tempo a disposizione) di ricerca sul web, per acquisti tech familiari, ma non solo. O pensiamo al fenomeno per cui i consumi e gusti di genitori e figli sono sempre più simili.
KB INSIGHT: oggi i meccanismi che creano una famiglia non dipendono dagli specifici componenti, ma da ciò che li lega, che in sintesi è una relazione emotiva/progettuale/economica. La famiglia oggi ha tanti volti, è multisfaccettata, e non può essere rappresentata in modo univoco. E’ necessario che il marketing e la pubblicità lo ricordi e trovi nuovi linguaggi per parlare alle nuove famiglie di oggi e di domani.
