Imperfezione e diversità cambiano i canoni della bellezza, introducendo l’accettazione di essere diversi perché se stessi. La bellezza si fa inclusiva, liquida, genderless. Un volto senza storia non basta più.
Nel Trendwatching KB Beauty 2019 analizziamo otto tendenze emergenti che stanno ridisegnando la domanda e l’offerta del settore cosmetico. Uno di questi trend riguarda le nuove estetiche. Dalla «vera bellezza» dello storico spot Dove ai difetti della campagna Diesel alle passerelle della moda, la comunicazione sta rispondendo ad un insight che vede nelle persone «normali» una crescente insofferenza per canoni di bellezza classici e raggiungibili solo da pochi. I social sono i primi riflettori di questa bellezza più inclusiva e allenano il nostro sguardo a immagini più varie rispetto a quelle tradizionalmente raccontata dal cinema, dalla stampa e dalla tv: oggi chiunque può mettersi in mostra e diventare, a suo modo, un beauty ambassador. L’importante è che abbia una storia da raccontare, un percorso da esibire, perché ai brand oggi interessa veicolare un contenuto e non solo il prodotto.
Portatori di una bellezza contemporanea, liquida, social e agender sono i beauty boys: vlogger maschi (James Charles, Manny Mua, Lewys Ball, jJke-Jamie Ward) molto giovani che si truccano, diffondendo sui social la loro idea di glam instagrammabile. Hanno competenze tecniche finora riconosciute alle più brave blogger femminili. Sono apripista, che ci dicono come la Gen Z sia animata da una voglia enorme di esprimersi e autorappresentarsi.
Se guardiamo il mercato italiano, osserviamo però che il livello di diversità accettato rispetto ad altri Paesi è ancora molto basso. L’italiano, insomma sembra mantenere un’anima da esteta. Colpa anche delle marche che non esprimono valori e non prendono posizione?
KB INSIGHT: C'è spazio per una comunicazione meno ancorata al prodotto e più indirizzata a risvegliare il livello intellettuale ed emotivo dei consumatori. Certo è un «duro lavoro» ma le generazioni liquide crescono e la marca che non trova il proprio linguaggio rischia di non tenere il passo.
Image Source: Instagram Jamescharles