La parola chiave per definire le nuove strategie di marketing e comunicazione commerciale è la personalizzazione: offerte, contenuti, prodotti, esperienze pensati su misura per il consumatore.
Se in passato un brand poteva apparirci come mezzo per acquistare uno status o un segno di appartenenza a un certo gruppo, oggi ci auguriamo che il prodotto risponda innanzitutto alle nostre esigenze individuali, che sia pensato apposta per noi. Nella ricerca della propria individualità e originalità, a guidarci nei nostri acquisti quotidiani è il desiderio di non essere come gli altri.
Il mercato ha intuito questa esigenza di individualizzazione e ormai molte aziende offrono un’esperienza di personalizzazione. Alcuni esempi: l’Oreal ci permette di testare i suoi prodotti di bellezza tramite un app che raccoglie allo stesso tempo le nostre preferenze, Amazon mette in evidenza le raccomandazioni che potrebbero piacerci di più, Netflix personalizza la home page degli utenti, Levi’s con le sue sartorie (Levis’s Taylor shop) modifica i jeans e inserisce toppe e ricami, Pandora offre bracciali componibili scegliendo tra vari charm.
Anche i contenuti rivolti al consumatore sono sempre più personalizzati, legati al contesto e raggiungono il consumatore in maniera proattiva. Non si parla solo di adattamento al tipo di device, ma alla localizzazione, alle preferenze, alle connessioni sociali e addirittura al mood. Ogni individuo diventa così il centro gravitazionale del suo personale universo di contenuti.
L’approccio personalizzato sembra essere la nuova frontiera del marketing. Questo significa tre cose:
1. «customer centricity»: mettere le persone al primo posto (e non più il brand), essendo loro stesse (più o meno consapevolmente) anche i «responsabili» della creazione e della fortuna del prodotto stesso.
2. Costruire una relazione significativa tra persone e brand.
3. Utilizzare tutti gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione per far si che questa relazione sia rilevante e 1-to-1.
Al centro di questo percorso ci sono sempre i dati, da utilizzare per comprendere meglio i consumatori e i loro percorsi d’acquisto e per creare esperienze coinvolgenti in grado di arricchire la conversazione tra brand e consumatori.
KB INSIGHT: stiamo passando dalla depersonalizzazione alla ricerca della propria individualità. Le persone cercano la rappresentazione della propria unicità, di sè stessi. C’è bisogno di un nuovo ritmo nel marketing, basato maggiormente sulla costruzione della relazione con il consumatore (customer centricity). I prodotti, le quote di mercato, la tecnologia arrivano dopo il consumatore. La sfida per i brand si gioca sulla capacità di leggere, attraverso i dati, i momenti del journey rilevanti per il cliente, non per l’azienda. Comprendere il contesto e i comportamenti diversi a seconda del momento della giornata, consente di creare un’offerta personalizzata e centrata sul cliente, per dargli esattamente “quello che vuole quando lo vuole”
