Il largo consumo sta cambiando volto. Il motivo della trasformazione? I giovani single e le coppie under 35 senza figli che incarnano i nuovi valori e le tendenze emergenti di consumo.
Parliamo di quella frangia della popolazione definita pre family, ovvero giovani sotto i 35 anni, sia single che in coppia ma senza figli. Sono la generazione che sta cambiando il volto del largo consumo, modificandone la domanda, le esigenze e l’approccio al consumo, e di conseguenza costringendo al cambiamento il mondo delle imprese di produzione e di distribuzione.
Che scelte di consumo fanno quando si recano a fare la spesa?
Il primo elemento che emerge riguarda l’area valoriale: temi come il rispetto per l’ambiente, l’attenzione per il benessere animale, l’adozione di uno stile vegetariano/vegano, la sensibilità al tema delle intolleranze alimentari sono molto sentiti e diffusi e rappresentano un importante elemento di coesione presso questi gruppi di consumatori. Lo si vede chiaramente nelle scelte di acquisto, che rispetto alla popolazione italiana, vedono una maggiore diffusione di prodotti «ecologici», «cruelty free», «senza antibiotici», «senza parabeni», quelli vegan, quelli confezionati in pack di plastica riciclata.
Un altro atteggiamento che accomuna gli under 35 è la spiccata attenzione per il proprio stato di salute e la propria forma fisica. Questo si traduce in una propensione per l’acquisto e il consumo di alimenti salutistici (in particolare con ridotto contenuto calorico e basso apporto di zuccheri). Sono molto attenti alla relazione tra cibo, salute ed ambiente e compiono scelte informate per uno stile di vita sano.
Infine la scelta dei momenti e dei luoghi in cui acquistare i prodotti di largo consumo è liquida. Niente routine nella spesa, la scelta del punto vendita dipende da un mix di fattori: prossimità, convenienza economica e qualità/innovazione dei prodotti offerti. Le pre family sono propense ad attivare fonti di acquisto diverse (online, discount, specializzati, negozi di prossimità) a secondo del bisogno del momento e della convenience.
KB INSIGHT: oggi le persone acquistano in modo diverso rispetto al passato: esiste sempre una relazione identitaria rispetto al consumo, ma si è spostato dallo status symbol alla comunanza. Tutti noi ci identifichiamo ancora con ciò che acquistiamo, ma compriamo meno per apparire e più per raccontare noi stessi e la nostra “appartenenza valoriale”. Ecco che quindi entrano in campo altri temi, più etici e valoriali. Ciò costringe le marche ad avere un diverso atteggiamento sul mercato.
